Il clima di maggiore controllo normativo in ambito di rendicontazione ESG, in cui errori e accuse possono comportare multe e danni reputazionali, porta le organizzazioni a non comunicare apertamente gli obiettivi e i traguardi di sostenibilità per paura del greenwashing.
Il timore, tuttavia, fa anche allontanare le aziende da una rendicontazione trasparente delle principali pratiche adottate in ambito ESG. Lo dice il report Transparency Index 2024: tra le 200 maggiori imprese pubbliche e private degli Stati Uniti e della Gran Bretagna, quasi 6 su 10 (58%) “silenziano” pubblicamente i loro reali impegni e obiettivi. Esponendosi così al rischio di greenhushing, nuovo trend in base al quale le organizzazioni evitano, consapevolmente, di promuovere e comunicare i progressi in ambito ESG.
Perché avere paura del greenwashing
Con il clima di crescente controllo esercitato da parte delle autorità politiche e regolatorie e la maggiore attenzione dei consumatori verso gli impegni reali, concreti e misurabili intrapresi dalle aziende in tema di sostenibilità, le imprese sembrano dunque essere sempre più esitanti. A fronte di un patrimonio globale degli asset ESG che, secondo Bloomberg supererà entro il 2030 i 40mila miliardi di dollari.
Mentre l’85% degli investitori ritiene che questi asset portino a migliori rendimenti e a portafogli resilienti, le aziende che tacciono potrebbero perdere interessanti opportunità. Con la conseguente fuga dai brand da parte dei clienti. Il rapporto Sustainability Perceptions Index di Brand Finance rileva che i più grandi marchi del mondo stanno perdendo miliardi di dollari di potenziale valore perché non riescono a comunicare adeguatamente i loro risultati green.
I problemi del greenhushing
Soffocando la condivisione delle conoscenze e limitando la diffusione delle migliori pratiche e delle soluzioni più innovative, il greenhushing ostacola il progresso e la collaborazione a livello di settore. In quanto le organizzazioni non riescono a imparare dai successi, dalle sfide e dagli sforzi in tema di sostenibilità messi in campo dai competitor.
Ada Rosa Balzan, founder, presidente e CEO della società di consulenza ARB SB, spiega che “meno affermazioni ambigue e fuorvianti per i consumatori e gli altri stakeholder, con minori rischi anche per le aziende, si possono avere implementando la conoscenza delle hard skill dei principi ESG. I temi di sostenibilità sono relativamente nuovi per la maggior parte delle aziende italiane e il timore di sbagliare deriva dal fatto che non si ha ancora una forte base di conoscenze ed esperienza nel trattare questa comunicazione. La trasparenza rappresenta infatti, per le aziende, un enorme e indiscusso vantaggio competitivo, quando queste sono supportate da dati e metodologie solide e riconosciute”.
Le 10 C per comunicare bene la sostenibilità
Ecco le 10 C suggerite da ARB per fare una corretta comunicazione della sostenibilità e non avere paura del greenwashing:
- Concretezza: comunicare solo azioni concrete che l’azienda ha intrapreso,
- Coerenza tra comportamenti adottati e principi di sostenibilità comunicati
- Consapevolezza della necessità di basi scientifiche solide e riconosciute quando si comunicano aspetti ESG,
- Certificazione: avere una certificazione di un ente terzo rafforza il messaggio,
- Chiarezza: utilizzare un linguaggio semplice e accessibile a tutti,
- Cultura: essere promotori della diffusione della cultura della sostenibilità verso tutti gli stakeholder,
- Condivisione sia interna sia esterna dei principi che l’azienda ha scelto come obiettivi,
- Competenza: avere adeguate competenze interne con conoscenze sui temi della sostenibilità,
- Comitato di sostenibilità aziendale che guidi la proprietà nelle scelte strategiche,
- Comunicare: prima fare e poi comunicare!
