Che l’Italia non sia un Paese per figli è ormai assodato: in piena crisi demografica, secondo Istat nel 2021 la natalità ha sfiorato i minimi storici. Un calo dell’1,3% rispetto al 2020 e poco più di 399 mila nascite.
Il fenomeno è indissolubilmente legato a questioni come la povertà, l’insicurezza economica e l’instabilità sociale. Sempre Istat, infatti, registra un livello medio di povertà familiare del 7,5% (2021), che sale all’11,6% in famiglie di quattro persone e al 22,6% di cinque.
A ciò si aggiunge il costo del mantenimento della prole, che secondo Federconsumatori è pari a 175 mila euro fino a 18 anni, con i giovani che accedono al mondo del lavoro sempre più tardi. Insomma, nei prossimi 10 anni la popolazione italiana calerà di oltre un milione di persone e le future nascite non saranno sufficienti a colmare il gap dei decessi.
Il sostegno alle famiglie
Caffeina ha effettuato un sondaggio su 250 neo genitori o futuri tali della propria community in merito al sentiment rispetto al sostegno alle famiglie. È emerso che, seppur governo ed enti pubblici siano considerati i principali responsabili del sostegno alle famiglie, l’aiuto maggiore deriva dalle famiglie d’origine. Seguono il datore di lavoro (terzo posto), la rete di amicizie e, solo in ultima posizione, i brand.
Oltre la metà dei rispondenti, circa il 53%, si aspetta dai brand un aiuto declinabile in diverse attività più o meno concrete. Come prevedibile, il sondaggio registra i desiderata maggiori legati alla sfera economica (sconti e promozioni dedicate, 34%, omaggi e gadget, 11%, e un generale contenimento dei prezzi, 7%). Ma non mancano temi che ricadono in una sfera più valoriale e di supporto alla genitorialità a 360 gradi.
Crisi demografica: cosa possono fare i brand
Tra le “richieste” principali:
- maggiore qualità e prodotti più adatti alle esigenze dei bambini (4%);
- servizi e iniziative dedicate ai genitori (3%);
- attività di CSR (3%);
- corsi, consigli e attività educative (3%);
- sostenibilità e attenzione al pianeta (1,3%);
- comunicazione più sensibilizzante e inclusiva (1,3%).
Guadagnano spazio i brand percepiti come vicini alla genitorialità, in grado di creare ecosistemi complessi e di valore intorno al prodotto (es. Pampers e Aptamil). Ma non si tratta soltanto di aziende direttamente legate all’infanzia. Amazon piace per la velocità di consegna e l’offerta di intrattenimento, Carrefour ed Esselunga per la possibilità di ricevere la spesa a domicilio e Nestlé per le attività di welfare aziendale dedicate ai genitori.
