Le Pmi possono comunicare con lo storytelling?

di Gabriel del Sarto* |

La sorte dello storytelling in Italia per molto tempo è dipesa da due percezioni, entrambe poco corrette: da una parte lo si vedeva come una moda americana per lo più inutile, dall’altra un’operazione bella ma impossibile perché troppo costosa.

Ora i tempi sembrano maturi per considerarlo quello che è, ossia uno strumento utilissimo e potente se correttamente inteso, per la comunicazione interna ed esterna dell’azienda, anche per le nostre piccole e medie imprese.

Oggi le parole chiave, le idee dominanti, si susseguono a ritmi veloci: si parla con più insistenza infatti di “native advertising” o di “inbound marketing”, tanto per fare un esempio. Si tratta di innovazioni che mantengono con lo storytelling un rapporto proficuo; in altre parole lo storytelling aziendale continua ad essere estremamente utile per realizzare contenuti web e social, e forse insuperabile per comunicare valori e senso di appartenenza al cliente interno.

D’altronde anche il “native advertising”, avendo come base il flusso di pensiero del consumatore, risulta più efficace se si pone attenzione a come tale flusso spesso si costruisca, nella mente del consumatore: noi pensiamo infatti in termini narrativi, attratti come siamo dai conflitti e dalle imprese da compiere.

La domanda cui è importante rispondere, e con la quale vi avevo lasciato in sospeso nello scorso numero, è dunque questa: può lo storytelling essere utilizzato con profitto da un piccola o media impresa italiana, qualora volesse comunicarsi come brand?

Comunicare fuori, comunicare dentro

Non si tratta, abbiamo già visto, di raccontare qualcosa in modo iperbolico o altisonante. Noi partiamo da un presupposto: ogni azienda ha i suoi valori che meritano di essere raccontati, questi sono il cuore del suo “romanzo”. Al tempo stesso non è detto che si debbano investire somme troppo impegnative per fare un po’ di comunicazione narrativa.

Lo storytelling è uno strumento flessibile, adatto anche a medie e piccole imprese (ovviamente se motivate a comunicare qualcosa di sé) che può essere utilizzato con budget ragionevoli, a patto di essere consapevoli che si tratta di un’operazione strategica.

Ormai sono molte le aziende che cercano di avere un po’ più di visibilità e di spazi promuovendosi sui canali social e sul web, come sono ormai tante le organizzazioni sensibili a una diversa gestione delle risorse umane. Questo richiama esattamente due fra i principali ambiti di applicazione dello storytelling per le Pmi. Vediamo quali:

• Lo “storytelling come strategia”, quando l’elemento fondamentale è la strategia che si costruisce attraverso lo storytelling come metodo e metodologia. Senza di essa, si possono raccontare belle storie, ma il rischio è quello di limitarsi ad un esercizio di stile senza veri risultati sul lungo periodo.
• Lo “storytelling per la gestione delle diverse funzioni aziendali”. Il Corporate storytelling viene associato immediatamente alla Comunicazione esterna, eppure davvero enormi sono le sue potenzialità in ambito Produzione, Gestione Risorse Umane o Marketing interno, come qualcuno preferisce.

Oggi ci soffermeremo sul primo aspetto per poi dedicare, nel prossimo numero, un ampio spazio al secondo.

Una  strategia per i nostri valori

Cosa significa in concreto utilizzare lo storytelling per la comunicazione esterna di una Pmi in Italia? Partiamo da alcune considerazioni che nascono dall’osservazione di dati di fatto. Dall’agriturismo che cura il proprio profilo Instagram alle palestre o ai centri benessere, fino alle società di servizi che si rivolgono a clienti business; molti sono gli esempi di chi prova a raccontarsi. Talvolta capita che ci si cimenti in questa avventura non sapendo bene che cosa significhi utilizzare lo storytelling come strategia, di solito però si è consapevoli che scegliendo di sviluppare una “content strategy“ si entra in un mondo nel quale il vero problema diventa l’attrazione dell’attenzione.

Oggi le persone sono bombardate da miliardi di contenuti, a tutte le ore e in tutti i luoghi. L’unico modo per riuscire a superare questa sorta di rumore di fondo è produrre contenuti di qualità, capaci di far riflettere, di far fermare il lettore. Quindi, non bisogna puntare solo sulla viralità del proprio messaggio, ma sulla qualità delle cose che scrivo e comunico; il che significa saper costruire, anche con le parole, un’immagine di sé che sia credibile e autorevole. Lo storytelling si inserisce in questo contesto più ampio: creare contenuti di qualità, che possano essere dati utili per prendere decisioni con maggiore consapevolezza del pubblico a cui ci rivolgiamo.

Facciamo un passo indietro e ripartiamo da un concetto che, per quanto ovvio, è bene non dimenticare: cos’è un brand se non un contenitore di valori che gli individui possono riconoscere? Io mi rispecchio nei valori della marca, persino l’acquisto di una bevanda può essere legato al fatto che mi ritrovo nella sua linea. Questo può valere per una Pmi? Può valere per una società di servizi, per un ristorante o un bar, per una catena di alberghi o anche semplicemente per un B&B? Ebbene sì. Non importa quanto grande sia il bacino di lettori che avrai (la Coca Cola sarà pur sempre la Coca Cola, ovviamente), avrai comunque a che fare con dei lettori, ci sarà pur sempre un pubblico cui ti rivolgerai e quel pubblico è attratto dalle storie e dai valori che queste veicolano. Quindi un brand deve sempre essere in grado di comunicare i suoi valori.

Il caso Amadori

Come vuoi farlo? Con un banner? Con uno spot pubblicitario vecchio stile? Con una pagina su un quotidiano? I modi sono molti, ma nulla sostituisce l’importanza di creare contenuti in grado di intercettare esigenze ed emozioni dei tuoi clienti. Devi diventare il contenuto, e uno dei modi migliori per raggiungere questo risultato è proprio lo storytelling: riuscire a trasformare i valori in una narrazione coinvolgente. Questo può farlo chiunque, senza svenarsi. La storia di Amadori ne è un esempio.

Una tipica azienda italiana nata negli anni cinquanta che solo nella seconda metà degli anni ’80 comincia a farsi spazio con le prime campagne promozionali. Poi l’intuizione di metterci la faccia e il sempre maggiore spazio lasciato al racconto dei propri valori e della propria visione. Basta seguire il loro canale Youtube per capire il lavoro che hanno intrapreso, raccontando la vita quotidiana di una coppia in una serie di video. Interessante la miniserie web con Teresa Mannino: le “Amadorabili Ricette”.

Si tratta di una vera e propria storia divisa in otto puntate, dedicate a ricette che puoi riprodurre a casa. È solo un esempio, ma dice molto su come si possa lavorare bene se si hanno in mente due cose: a chi ci si rivolge e quali temi si vogliono raccontare. Il racconto di marca è quindi il nostro presente, una scelta su cui meditare per raggiungere l’obiettivo di distinguersi.

* Gabriel Del Sarto è consulente, formatore, specialista in storytelling e amministratore delegato della società Etruscaform